はじめに
電車内に広告を出しているけど、問い合わせが増えない・・・、来店数が増えない・・・
などと悩んでいる経営者、マーケティング担当者は多いのではないでしょうか？
特に、小規模で専任の担当者がいない会社や、クリニック、サロン、飲食店さんなど、苦悩しているのではないでしょうか？
ほとんどの場合で、デザインだけでなくキャッチコピーなど中の文言までも、外注に頼っているものかと思います。
そして、できあがった広告に対して、その良し悪しを判断することは難しく、なんとなく外注先の担当者が言うままにOKを出し、納品、出稿して、成果でてるのかな・・・？悩んでいるのではないかと思います。
この記事では、店舗経営者、クリニックの院長、サロン経営者、個人サロン経営者、などなど、専任のマーケティング担当者がいない人のために、広告の良し悪しが判断できるよう、有料級の内容を無償で提供しています。
実際の広告を事例に出し、改善してところを惜しみなく公開する、有料級の改善事例となっています。
Before, Afterをチェックできるので、こんなに違うのか！と参考いただける内容になっているかと思います。
この記事を通して、小規模クリニックや個人サロン経営者、小規模店舗さんなど、そこで働く人たちの参考となり、少しでも集客・収益の改善のお役に立てたらと思います。
そして、事業の改善により、事業を通して描いている夢の実現への一助になれば幸いです。
それでは、本ブログ初の記事、ぜひ最後までお付き合いください！
前置きが長くなりましたが、本題に入っていきます。
今回は、こちらのある電車に乗っているときに見かけた、眼内コンタクトレンズの広告を題材として改善してみたいと思います。
さて、早速始めていく前に、あなたの答えはいかがでしょうか。
一度、ご自身で考えてみてください。
第一印象は？興味を引きますか？
答えを見ていく前に、自分自身で考えてみると、理解がより深まりますのでおすすめです。
・・・
いかがでしょうか？
どこをどう改善していけば見えてきますでしょうか？
次の章から具体的にチェックしていきますね！
何をどうチェックしていくのか
では具体的に何を確認していけばいいのか。それは、
- 広告の目的の明確化
- ターゲットの明確化
- メッセージの明確化
- デザインの刷新
です。
それでは一つずつ見ていきましょう。
①広告の目的の明確化
まずは広告の目的です。
目的がぼやけたままでは、選択する手段を誤り、思っていたような結果が得られなくなります。
電車内の広告の中には、認知度を上げる、露出を増やす、そういう目的のものもあります。
イメージ戦略ですね。
よく目にするものを無意識に受け入れてしまう人の心理を狙ったものです。
その場合には、イメージのみで、デザイン重視のインパクトのある広告がいいです。
それ以外では、集客・人集めを目的とした広告もあります。
目的が違うと、チェックすべき内容、デザイン、キャッチコピーなどなど、中身が全く違ってきます。
目的によって、この後のメッセージの出し方や、デザインの仕方が変わってきます。
この広告で何を目指すのか、目的をはっきりとさせましょう。
②ターゲットの明確化
目的を明確にしたのちは、どのような人に向けてメッセージを発信するのか、ターゲットを明確にしましょう。
ここで注意したいのが、
キャッチコピーを考えていく際には、具体的にどのような悩みを持っている人なのか、１人の人をイメージする。
ということです。
よく見かけるのですが、「広く多くの人に知ってもらいたい！」という気持ちから、年齢や性別問わずとか、目が悪い人なら誰でも、と範囲を広くしていまうケースがあります。
ターゲットは狭めなくていい、という意見を耳にすることがありますが、これは半分当たりで半分間違いです。
最終的に店舗に来てもらう方は、幅広い人たちが来るかと思います。
ですが、キャッチコピーやデザインを決めるときには、ターゲットを絞ります。
具体的にすればするほど、いいものができあがります。
ターゲットを絞らないと、誰にどんなメッセージを送ったらいいのか、メッセージ（キャッチコピー）がぼやけてしまい、インパクトがない、つまりは興味を持ってもらえず、スルーされてしまう広告になってしまいます。
キャッチコピーを考えていく際には、具体的にどのような悩みを持っている人なのか、１人の人をイメージします。
具体的な悩みを抱えている一人の人に向けて、伝えていくつもりで考えると、刺さる文言がつくりやすいです。
いたるところに数多の広告があります。それ以外にも、YouTubeやインスタなどなど、気を散らす要素が多い現代。
一瞬で興味を持ってもらえるようなメッセージが必要です。
ターゲットを明確にし、その人に向けて語りかけるような内容にし、広告を見た人が自分ごととして捉えてもらえるようにしていきましょう。
③メッセージの明確化
ターゲットを明確にすることができたら、いよいよメッセージを考えていく段階になります。
メッセージを考えるうえで、重要なポイントが３つあります。それは、
- 興味
- 具体性
- メリット
の３つです。
この３つについて、広告の中に盛り込みます。
この３つが入っていないと、メッセージが弱くなります。
そして、メッセージを明確にし、広告を見た人に次の行動をとってもらえるようにしましょう。
次の行動とは、
- ウェブページに来てもらう
- フリーダイヤルに電話してもらう
- 来店してもらう
などです。
広告を見た人に、どのような行動をとって欲しいのか、はっきりと伝えます。
３つのポイント
- 興味性
- 具体性
- メリット
を盛り込み、目立つ内容にし、
「え！？どういうこと？」
と見た人に思わせ、行動を起こしてもらえるような広告がベストです。
④デザインの刷新
ここでいうデザインとは、有名人を起用したり、美しい立派なデザインにしたり、などとは違う方向性でみていきます。
小規模事業者向けで書いていますので。
大手のやり方とは変わってきます。
ここでのデザインで重要なのは、
目立つ色使い：背景色と文字色のコントラストを高める。
コントラストが高いと、文字の視認性が高まり、読んでもらいやすくなります。
大きなフォントサイズ：メッセージを大きく表示。
たくさんのことを伝えたいと思い、多くのことを入れてしまうと、文字サイズが小さくなりがちです。
特に電車内の広告では、離れたところから見ます。
小さい文字では、背景の一部と認識され、読まれなくなりますので、意味がありません。
思いきって情報は減らし、サイトなどに誘導して、そこで詳細を伝えるようにします。
アイキャッチングな画像：目を引くビジュアルを使用。
一瞬で目を引くようなビジュアルにします。目に留まらせたあと、興味が高まるメッセージを見せ、次の行動をとってもらえるようにします。
確認項目に沿って問題を見つけ改善
では２章でチェックしていく内容がわかったところで、実際にこの広告を改善していきましょう。
①広告の目的を明確にする
まず確認すべきは、広告の目的でしたね。
今回は、元の広告の中身を見ていると、見てくれた人が次の行動、
- ウェブページに来てもらう
- フリーダイヤルに電話してもらう
- 来店してもらう
を起こしてもらうことを目的にしているように思います。
ですが！
この目的は、さらに絞った方がいいです。
今の時代、この広告を見た人が、いきなり来店するでしょうか？
フリーダイヤルに電話して詳細を聞く人がいるでしょうか？
え？どういうこと？と多少なりとも興味を持った人は、
まずその情報をネットで調べようとするのではないでしょうか？
ですので、今回の改善では、広告の目的を
「ホームページに来てもらうこと」
にするのがいいでしょう。
そうすると、広告全体のデザインや、文言も変わってきます。
フリーダイヤル番号はもっと小さくてもいいかもしれません。
地図もいらないかともしれません。
Googleビジネスで店舗情報を設定しておけば、キーワード検索でマップも出てきます。
それらの調整によって、空いたスペースに、もっと興味をわくような情報を増やしたり、文字を大きくし目立つようにしたり、できます。
さらには、「ホームページに来てもらうこと」と明確に決定すると、ホームページの中身もそれに合わせて最適化できます。
目的次第で、紙面に載せる内容が変わってくる、さらにはホームページなどまでも変わってくる。
目的がいかに大事かわかってもらえましたでしょうか。
②ターゲットを明確にする
続いて、ターゲットですね。
今回の事例では、メインキャッチコピーを見ると
「視力でお悩みの方へ提案があります。」
とあります。
「視力で悩んでいる人」
「近視の人」
がターゲットかと思います。
これは想定している、来てほしいお客様としては、店舗側としては、正しいです。
ですが、広告を見る側、つまりお客様にとっては具体性に欠けます。
興味性も低いです。
世の中は、広告であふれかえっています。
ありふれた抽象的な表現では目にとまらないですよね。
どう悩んでいるのか、より具体的にしてあげるといいです。
例えば
30代半ばの男性で、仕事は会社員。
普段はコンタクトレンズをしている。
デスクワーク中心で普段から目を酷使。
目が乾燥しがちで、コンタクトがしんどく、目薬が手放せないでいる。
また、残業で疲れて返って、コンタクトを外さずに寝てしまうことも。
翌朝、目の健康に悪いな～と後悔しつつ目覚めている。
コンタクトレンズをやめたいが、メガネはしたくない。
レーシックを考えたことはあるが、角膜を削るというのは、怖くて躊躇している。
このような人を想像してみてはいかがでしょうか？
他に、眼鏡のかけはずしが面倒と思っている。などと設定してもいいかもしれません。
このようにターゲットを明確にすると、つぎのメッセージの明確化において、キャッチコピーなどを思いつきやすくなります。
例えば、
「コンタクトレンズがつらい。でもメガネは面倒で、レーシックは怖い。」
「メガネやコンタクトは面倒。でもレーシックは怖い。」
などといったメッセージが思い浮かんでこないでしょうか。
また、レーシックを考えていない人でも、レーシックでもコンタクトでもメガネでもない解決策がある！？
となれば、「どういうこと？」となるので調べたくなるのが人の心理です。そこで、詳しくいいところを教えてあげればいいのです。
ターゲットを設定すると狭めてしまう、広くアプローチしてたくさん集客したい、という考えは誤りと伝えました。
ターゲットを明確にして、具体的に興味を引く言葉にすると、反応がよくなりそうに思えてくるのではないでしょうか。
これが、コピーを考えるときはターゲットを狭める、されには一人に絞るのがいいという所以です。
というところで、ターゲットは
眼鏡やコンタクトをやめたいと思っている。でもレーシックは怖いと思って、いまもコンタクトレンズを使い続けている人
という設定にしましょう。
③メッセージを明確にする
ターゲットを明確にできたので、それに基づいて、メッセージを明確にしていきます。
コンタクトやメガネをやめたいと思っているけど、レーシックは怖くて躊躇している人というターゲット設定にしました。
そこで、メインのキャッチコピーは
「眼鏡やコンタクトをやめたい・・・でもレーシックは怖い・・・」
としてみましょう！
そして、サブメッセージに
「その悩み、ICL-眼内コンタクトレンズで解決できます！」
と、悩みを取り除いてあげられる手段があることを明確に打ち出します。
続いて、ICLとは何ぞや？の説明を簡単に書くといいでしょう。
知らない人が多いと思いますので。
これは元の広告に入っていますね。
「眼の中に小さなレンズを挿入して視力を矯正します。」
これをそのまま利用してよいでしょう。
ただ、もっと目立つようにするのがいいです。
「アイ・シー・エル」は何も伝えていないので削除でいい。
その分、重要なことを目立つように。
そして、３つの特徴が書いてありますが、それはそのままでいいと思います。
ただ、デザインは変えた方がいいですが。文字の色や大きさを変えてフォントを大きくする。
これについては次の項で説明していきます。
なお、内容はそのままでいいかと思いますが、順番は変えた方がいいでしょう。
特徴１：角膜を削らない視力矯正治療です！
–> レーシックとの差、ICLの特徴を解説
特徴２：レンズのお手入れ不要です！
–> 般的なコンタクトレンズとの差、便利さをアピール
特徴３：万が一の場合、取り外し可能です！
–> 不信感の払拭。安心を提供。
特徴の後、金額について、細かいことがたくさん書いてあります。
これは字が小さすぎて見えません。
保障などもいりません。
なぜなら、これが次の行動を促す決定打にならないからです。
よく考えてください。
これを見て、よしこの治療を受けよう、と決めすでしょうか？
これだけの情報で。
ならないですよね。
まずは、詳しいことを調べたり、話を聞いたりして、決めますよね。
保障うんぬんは、最後、決断するときに不信や不安の払拭に利用するものです。
ここでは、次の行動、ウェブページに来てもらって詳しく調べてもらい、解説を見てもらうことです。
ですので、ここはマルっと削除です。
その代わりに、最後に、CTA（Call to Action）、次の行動を促すメッセージを入れます。
興味を持ってもらえたなら、調べたくなるので、
「説明会を随時実施中！金額や詳細はウェブページへ ->」
と、明確にウェブページを見てください。
というメッセージを入れるといいです。
QRコードを入れたり、元の広告にあるように、検索ワード書いてあげましょう。
ですが、この検索ワード、小さすぎます。
これでは見えず、検索してもらえないでしょう。
検索してもらうことが最も大事で、ゴール（広告の目的）であるにもかかわらずです。
ゴール（広告の目的）をしっかりと明確にしておくと、なすべきことがわかる良い例ですね。
最後の最後、フッターについて。
店名やフリーダイヤル、地図や住所を載せています。
地図や住所は、小さすぎで見えません。
興味があるなら、店名や先に伝えた検索ワードで調べて向かうことができます。
ここで、担当した方から、デジタルが苦手な年配の方向けのために、という意図で載せている。
という反論がありそうです。
ですが、年配の方向けということでしたら、なお一層、字が小さく見えなくて困ると思います。
なので、ふっきた方がよく、地図や住所は省きます。
そもそも、年配向け、ということでしたら、抱えている悩みも変わってきますし、全体のメッセージ内容をそもそも変えた方がいいです。
検索して、ウェブにもこないでしょうから。
もし年配向けにするのなら、フリーダイヤルに電話してもらうことがゴールになるでしょう。そして、悩みを再定義して、オフラインでの説明会をやっています、ということを強調していく形になり、別バージョンの作成ということになります。
ここでも、ターゲットを明確することの大切が見えてきますね。
ということで、今回の改善では、フッターには、店名と、中には電話する人もいるかもしれないので、おまけ程度にフリーダイヤルを載せるだけでいいです。
④デザインを刷新する
重要な情報と、そうではない情報で、取捨選択します。
そして、重要な情報のフォントサイズを大きくするなどして、より目立つようにレイアウトしなおすといいです。
この広告で重要ではない情報は、
・金額の詳細
金額の提示は、価値の教育が終わったあと。この広告を見ても、それが高いのか安いのか、お客様は判断できません。判断できないということは不要です。
・店舗の地図
この広告を見て、すぐに行こうと思う人はいません。しかも地図が小さすぎて遠目からは場所がさっぱりわからない。わからないものはいらない。店名のすぐ下ぐらいに、「〇〇駅徒歩１分」くらい入れておけば十分。
では、逆に重要な情報として記載すべき内容は、
・「眼内コンタクトレンズとは」の説明
「眼の中に小さなレンズを挿入して視力を矯正します」
・３つの特徴
「万が一の場合取り外し可能」
「角膜を削らない矯正治療」
「レンズのお手入れ不要」
３つの特徴については、先に伝えたように順番を変えるといい。まず一番に伝えるのは、このサービス・商品で得られるメリット。
この３つの特徴が大切なので、大きく目立つようにする
・次の行動を促すメッセージCTA（Call to Action）
削除した情報分のスペースで、追加で入れる、CTA「説明会を随時実施中！金額や詳細はウェブページへ ->」を目立つようにする
アイキャッチ画像としては、インパクトがあり目立つのでこのままでOK。
以上を踏まえて、重要なコピーについて、フォントを大きく、コントラスト高めて、目立つようにデザインを刷新する。
改善結果
では、最後に３章での改善点を踏まえて、実際に修正した広告のイメージを提示します。
Before
こちらが改善前の内容です。
After
こちらが改善後の内容です。
まとめ
小規模事業主や、店舗、治療院などを経営されている事業主さんでは、マーケティングや広告に詳しい人財の確保が難しいと思います。
その結果、外注して作成した広告が、残念ながら効果が見込めにくい内容になり、集客がうまくいかず、困っている事業主さんが多いのではないかと思います。
今回お伝えしたポイント
- 広告の目的の明確化
- ターゲットの明確化
- メッセージの明確化
- 情報を絞り大きく目立つデザイン
この４つのポイントを抑え、今後、外注先から提示された内容をチェックしてもらえたらと思います。
この記事が、小規模事業主さんのお役に立ち、集客改善に寄与できましたら幸いです。
最後になりますが、集客ができたら次は、実際に成約に至ってもらう必要があります。
集客から成約までを全自動でできるとしたら、少ない予算と人員でも売上アップを目指すことができ、
そうすればあなたが抱えるほとんどの問題を解決できると思いませんか？
この成約までを全自動で行う方法をフルオートマーケティングと言います。
本記事で集客を改善することができたら、次はフルオートマーケティングを学んでいただき、
ぜひ少ないリソース環境でも成約率をアップさせて、輝かしい未来を手に入れてください。
フルオートマーケティングの情報については、今後随時アップしていきますので、乞うご期待ください！
最後までお読みいただきありがとうございました。
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